Lavorare sul proprio brand significa iniziare un percorso di scoperta e riscoperta del proprio valore, della propria identità e della propria missione: è lʼinsieme di tutti gli elementi che raccontano l’unicità di un’impresa.

Non basta focalizzare l’attenzione solo sul cosa si fa: lavorare sull’identità della propria impresa significa comprendere e mettere in luce anche il come e il perché.

Le domande cruciali sono: cosa si fa, come lo si fa e perché lo si fa in quel modo e come tutto questo può aiutare le persone a risolvere un problema, soddisfare un desiderio o colmare un bisogno sotto diversi punti di vista (funzionale, emozionale, sociale). In pratica, a essere differente nella propria unicità.

Cos’è un brand

Un brand non è un logo, un nome o un payoff. E nemmeno un sito web. Tutti elementi utili, beninteso, ma non è solo questo.

Un brand è un insieme sinergico di essenza, cultura, esperienza che viene declinato in una vision, una mission, valori e pilastri e uno scopo (purpose).

Creare una strategia di brand non riguarda tanto un mero lavoro tecnico, quanto un processo che ha molto a che fare con l’analisi e la conoscenza di sé, dei propri obiettivi e di chi si vuole diventare. Ancora meglio se nel farlo si coinvolge l’intera organizzazione, perché, si dice, che i primi clienti siano le risorse umane interne.

La strategia di brand ha a che fare con il proprio modello di business: la proposta unica di valore è ciò che collega la logica con la quale un’impresa crea e distribuisce valore con l’essenza profonda di un’organizzazione.

Qualche definizione utile

Ci sono alcuni termini che vengono citati spesso quando si parla di branding: vision, mission, valori, pilastri, scopo (purpose), ecc. Vediamoli.

Vision. È la visione a lungo termine dell’esistenza del business. Il motivo per cui esiste. È ambiziosa, perché racchiude dentro una frase il motivo profondo dell’essitenza di un’organizzazione (azienda, grande o piccola che sia).

Mission. Rappresenta e dichiara il modo attraverso cui rendere concreta la visione. È più concreta e mira a descrivere il cosa e il come si fa business.

Valori e pilastri. Sono gli elementi che guidano e sostengono ogni singola azione di un brand. I valori guidano l’operato di una azienda, i pilastri invece sostengono. Sia gli uni, sia gli altri, quando dichiarati, valgono anche come promessa sia verso l’esterno e, a maggior ragione, verso l’interno.

Scopo (purpose). È la promessa a lungo termine che un brand fa alle persone destinatarie (il pubblico). È un patto di fiducia tra il brand e le persone.

Identità visiva e identità verbale

Se un brand non si risolve con un logo, un nome e un payoff, dobbiamo però sapere che concorrono a definirlo e a renderlo riconoscibile. Parliamo quindi di identità visiva e identità verbale.

Identità visiva. È l’insieme degli elementi visivi che permettono a un brand di essere riconsciuto (logo, colori, lettering, forme, immagini, ecc).

Identità verbale. È l’insieme delle scelte verbali che comprendono nome, payoff, vision, mission, voce, tono di voce, parole, ritmo, codice stilistico, ecc. per aiutare chi comunica a farlo in modo coerente e rappresentativo di quella realtà aziendale.

Spesso vengono creati manuali di stile che contengono tutte le informazioni utili per declinare l’identità visiva e (meno spesso) per declinare l’identità verbale.

Branding: le domande da farsi

Oltre a chiedersi se esistano o meno vision, mission, scopo e valori, bisogna domandarsi se ogni elemento è condiviso dall’intera organizzazione.

• Quanto vision, mission, scopo e valori sono stati condivisi con l’intera organizzazione?
• L’organizzazione (le persone) conosce e condivide quanto dichiarato?
• C’è mai stato un lavoro condiviso sull’identità?
• Come vengono trasmesse queste informazioni alle nuove risorse?
• C’è mai stato qualche episodio in cui valori, vision o mission siano stati messi in discussione?
• Vision: rappresenta davvero la visione a lungo termine dell’esistenza del business?
• Mission: rappresenta e dichiara il modo attraverso cui rendere concreta la visione?
• Valori: guidano ogni singola azione che il business mette in campo?
• Valori: sono condivisi?
• Scopo (purpose) è la promessa a lungo termine che un brand fa alle persone destinatarie (il pubblico). È un patto di fiducia tra il brand e le persone. È chiaro e condiviso con l’intera organizzazione?

Foto di Ivan Liu Hu su Unsplash

Tatiana Cazzaro

Experience designer, UX strategist, facilitatrice

Aiuto le persone e le organizzazioni a definirsi, connettersi e a raccontarsi. Progetto, scrivo, facilito e insegno per fare succedere le cose con, e tra, le persone e per innescare il cambiamento.

Seguici su

LinkedIn