Decidere di realizzare un e-commerce per vendere i propri prodotti e fare in modo che funzioni significa partire dalla sua progettazione. Progettare un sistema come un e-commerce significa disegnare uno spazio perché sia uno strumento efficace per mettere insieme obiettivi di business e bisogni delle persone.

Progettare prima di fare

La creazione (di un e-commerce) è sempre il risultato finale, mai una premessa iniziale. Non è mai partire dall’interfaccia, ma dal bisogno.

Come per un qualsiasi spazio, fisico o digitale, non è mai solo una questione di «crearlo»: significa partire dall’obiettivo, dalle persone, dai contenuti e dalle relazioni. Senza dimenticare la narrazione del brand: significa lavorare sulla propria identità, sulle domande giuste da farsi prima per trovare buone risposte e per fare in modo che lo sforzo per realizzarlo non sia vano.

Progettare un e-commerce: da dove partire

Un e-commerce serve a mettere in vetrina l’azienda e i prodotti per fare in modo che delle persone facciano qualcosa. Per fare in modo che un e-commerce funzioni e che le persone facciano quel qualcosa, quel sito va progettato in funzione di quei bisogni.

Come tutti gli altri strumenti e canali utilizzati per raccontare la marca, per proporre i propri servizi e prodotti, un e-commerce, e più in generale un sito web, diventa uno dei tasselli del
racconto di marca che ne rafforza la percezione, aumentando la fiducia e la relazione con le persone (i clienti attuali e i potenziali).

Per arrivare al punto finale, ossia la realizzazione e la pubblicazione, serve una buona progettazione e alla base di una buona progettazione c’è l’organizzazione dei contenuti.

«Un sito web è una promessa. »

Maria Cristina Lavazza

Progettare esperienze che siano davvero a misura di persona

Progettare un sito web, un e-commerce o una app, o più in generale un artefatto, è sempre un lavoro di squadra. Ha a che fare con professionalità differenti che, insieme, orchestrano ogni elemento per fare in modo che il prodotto sia ben progettato:

• Architettura dell’informazione
• Interaction Design
• Web design
• Web development
• Content strategy design (che comprende SEO strategy, copywriting, web writing, UXwriting, visual design)

E solo dopo si passa agli strumenti (le piattaforme).

Circoscrivere serve a comprendere: l’architettura dell’informazione

L’architettura dell’informazione è quella disciplina che permette di classificare, organizzare e presentare le informazioni per favorirne la comprensione. Si occupa di progettare la semantica di un sito per fare in modo che ogni elemento sia coerente e chiaro.
È l’organizzazione di qualunque tipo di informazione presente all’interno di qualunque ambiente, fisico o digitale. È ciò che dà senso a un sistema ed è alla base di ogni progetto di User Experience design.
L’architettura dell’informazione è una terra di mezzo e, come evidenzia Luca Rosati, «più che di una disciplina si tratta infatti di un territorio di confine fra molteplici saperi. Se fosse un animale sarebbe un ornitorinco, quello strano puzzle di altri animali che per quasi un secolo ha messo in crisi etologi di tutto il mondo che non sapevano come classificarlo.»

In sostanza, non è tanto importante sapere cosa sia, ma capire perché serve.

Quando una persona entra in contatto con un prodotto o un servizio o un sistema vive e prova un’esperienza più o meno piacevole, più o meno semplice e fluida. Ciò che fa la differenza è la sua progettazione.

Qualsiasi sistema informativo, fisico o digitale, si progetta per (e con) le persone.

La differenza sostanziale tra architettura dell’informazione e navigazione (di un sito web) sta nel ciò che è visibile (navigazione) e ciò che non lo è (architettura dell’informazione). E infatti i principi che guidano l’architettura informativa di un sistema sono orientamento, trovabilità, senso. Il fine ultimo è sempre il creare senso (sense-making¹).

Un buon sito web (e-commerce) deve essere:

• Semplice
• Usabile
• Utile
• Attrattivo
• Accessibile
• Trovabile
• Credibile
• Valido

Un sito web è un viaggio che può iniziare da qualsiasi punto. Non è un libro, non è un flusso sequenziale e prestabilito, ma l’insieme di più flussi possibili che ogni persona genera vivendo ed esperendo quel sito, secondo un altro principio cardine, esposto in modo molto chiaro da Steve Krug: «Don’t make me think».
Ogni elemento presente su un sito, dalle pagine agli articoli, dai bottoni con le chiamate all’azione (call to action) alle etichette di menu, dalle immagini alle icone, deve dare e creare senso per ogni persona che arriva. Nel momento in cui una persona è disorientata o non sa come trovare quel che cerca significa che quel sito non è progettato per (e con) le persone, ma solo secondo un proprio e un unico punto di vista.

Un buon sito web (e-commerce) è (e deve essere) facile, piacevole, utile, senza dimenticare accessibilità e responsività.

Mappare per non perdersi: progettare i contenuti

«Stop pretending content is somebody else’s problem. Take up the torch for content strategy. Learn it. Practice it. Promote it. It’s time to make content matter»²

Kristina Halvorson

I contenuti di un sito web non sono solo i testi, ma tutto quel che genera informazione, quindi immagini, illustrazioni, icone, attributi, categorie, ecc. che devono essere orchestrati per generare senso.
Tutti i contenuti sono importanti perché concorrono a creare senso. Per fare un focus su quali contenuti siano imprescindibili per un e-commerce, possiamo annoverare:

Menu di navigazione. Deve essere chiaro senza generare fraintendimenti. Le etichette (label) devono essere esplicative e non sibiliine. Si può anche aggiungere creatività, ma senza mai perdere di vista l’obiettivo di chiarezza e semplicità.

Schede prodotto. Sono a tutti gli effetti i contenuti che raccontano e presentano il prodotto che si vende. Le caratteristiche, i dettagli, le misure, le taglie, i colori, codice dell’articolo, gli attributi, la composizione, le immagini generali e di dettaglio, il prezzo e l’eventuale sconto, ecc. anche in questo caso, è fondamentale che la funzione descrittiva sia chiara e semplice e permetta alle persone di compiere azioni. Non solo “aggiungere al carrello”, ma per esempio “aggiungere alla lista dei desideri” o “condividere su canali”.

Sales page. La sales page ha più a che fare con un sito web generale, piuttosto che un e-commerce. Ma nel caso si vendano servizi è fondamentale progettarla con gli elementi più utili a far comprendere di cosa si tratti: descrizione, il problema che risolve, come funziona, come acquistare, quanto costa (prezzo o anche un semplice “a partire da” o ancora un’indicazione di come è calcolato il prezzo di vendita se ha variabili che ne determinano il valore).

About page. È la pagina che racconta la filosofia che sta dietro il brand, le scelte fatte, i valori, la proposta di valore, le persone. Anche per un e-commerce far vedere che dietro un sito ci sono persone in carne e ossa aiuta a rafforzare la fiducia.

Contatti. La pagina contatti di solito viene gestita solo con un contact form e che invece ha un grandissimo potenziale per rafforzare il legame.

Condizioni di vendita. È tutta quella parte contrattuale che sancisce il rapporto tra le parti. È opportuno e consigliato fare in modo che le clausole del contratto e delle condizioni di vendita siano scritte sì per tutelare chi vende, ma devono essere anche chiare per chi acquista, per evitare fraintendimenti, per stabilire responsabilità, ecc.

Resi e rimborsi. Hanno di certo a che fare con le condizioni generali di vendita, ma meritano una sezione dedicata di modo che siano facilmente reperibili. Come si fa un reso? Qaundo è possibile? Cosa è a carico di chi acquista e cosa di chi vende? Tempistiche, modalità, ecc.

Spedizioni. In questa parte si può segnalare la tempistica di spedizioni, eventuali differenze per certe aree geografiche, chi sono i vettori a cui ci si appoggia, come verrà gestita la transazione dalla conclusione dell’ordine alla spedizione fino all’arrivo del pacco a destinazione.

Area personale. Prevedere un’area riservata protetta dove trovare lo storico degli ordini, i dati personali, gli indirizzi di fatturazione e spedizione, la possiblità di modifica, ecc.

Call to action. I bottoni per le chiamate all’azione dovrebbero essere simili (o uguali) e ogni microtesto deve rispettare il tono di voce del brand e non generare mai fraintendimenti.

Chat box (bot). Oppure un custumer service nel momento in cui le perosne vogliano avere più informazioni su un prodotto o sul flusso di acquisto. I chat box sono strumenti utili e permettono, se ben progettati, di dare un supporto a chi sta cercando di ottenere informazioni. In ogni caso, non possono sostituire le persone. Sapere che dietro un brand ci sono esseri umani pronti a intervenire quanto il bot si blocca o quando il problema da risolvere è più complesso è sempre una scelta di responsabilità.

Prima di iniziare a organizzarli, i contenuti vanno scelti, analizzati e creati. È un’azione da fare a monte perché ci permetterà di capire in che modo sono legati, cosa li accomuna e cosa invece li differenzia e ci aiuta poi a metterli in relazione. Le relazioni sono gli archi (i legami) che restituiscono significato a un insieme di elementi generando un sistema.
Qualsiasi contenuto, testuale o visivo, deve essere semplice, naturale, leggibile, riconoscibile perché fa parte del linguaggio e, perché ciò avvenga, deve essere un linguaggio condiviso.

Progettare con e per le persone: la ricerca

La migliore strategia per classificare e organizzare le informazioni su un e-commerce e determinare quali attributi sono più importanti è condurre ricerche (user research³).
È essenziale essere sempre in ascolto. Il nostro punto di vista da solo non è sufficiente, perché non siamo i nostri clienti e non possiamo prevedere (o pensare di sapere) come agiranno. Anche se non sempre è possibile, condurre ricerche dirette con i clienti permette di trarre e ottenere informazioni utili (per esempio dall’esperienza fatta nel negozio fisico o dal feedback del servizio clienti su un e-commerce), al fine di offrire un’esperienza quanto più possibile significativa sul nostro sito. Il customer care è una fonte inesauribile di informazioni preziose, soprattutto quando non c’è budget per la ricerca.

Un viaggio che inizia e che non finisce

Possiamo progettare e realizzare un sistema e-commerce che soddisfi sia gli obiettivi di business che i bisogni delle persone. Un e-commerce, e più in generale un sito web, non è mai solo un punto di arrivo. È come un organismo vivente: muta al mutare delle condizioni e delle persone. Soprattutto delle persone.

Foto di Nina su Unsplash

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1. Sense-making: il processo o l’insieme di processi attraverso i quali le persone attribuiscono un significato alle proprie esperienze. ↩︎
2. [traduzione mia] Smettiamo di fingere che il contenuto sia il problema di qualcun altro. Occupiamoci della strategia dei contenuti. Impariamola. Pratichiamola. Promuoviamola. È ora di rendere i contenuti importanti. ↩︎
3. User research: La user research è il processo di ricerca che viene condotto per comprendere meglio i bisogni, i comportamenti e le caratteristiche delle persone che usano (e potrebbero usare) un prodotto o un servizio. Grazie alla ricerca con le persone si possono progettare e poi creare artefatti mirati e adatti alle esigenze emerse durante la ricerca, migliorando l’esperienza complessiva. (fonte) ↩︎