Avviare un e-commerce è diventato un Investimento con la «I» maiuscola e come tale deve essere valutato all’interno della più ampia strategia di impresa.
Quali sono i 3 principali parametri di valutazione per decidere di aprire un e-commerce?

---

C’era una volta internet dove, appena mettevi on line un sito web di qualunque tipo, le persone accorrevano per leggere e vedere quello che vi potevano trovare. Nel 2010 bastava essere on line per essere visto, anche se pochissime persone erano disposte a comprare on line. Oggi le persone che si fidano ad acquistare online sono molte più di allora, ma la visibilità del proprio e-commerce si è ridotta in maniera esponenziale, anche in presenza di budget pubblicitari importanti.

Al di là delle riflessioni su quanto velocemente sia cambiato il canale digitale di distribuzione, il punto che voglio sottolineare qui è come il canale dell’e-commerce si sia ormai trasformato in un investimento con la “I” maiuscola, per via degli alti costi di realizzazione prima e gestione poi. E come tale deve essere valutato, ragionando su obiettivi strategici, costo opportunità e risultati raggiungibili.

Tipologie di investimento

Ogni impresa nel corso della sua esistenza sceglie e mette in atto investimenti e innovazioni per mantenere e migliorare i suoi risultati aziendali.
Per quel che riguarda gli investimenti innovativi, possiamo suddividerli in tre grandi categorie.

Investimenti conosciuti e facili da concretizzare. Per esempio la sostituzione o il rinnovo di macchinari o attrezzature tipiche della propria attività, la pubblicità sul quotidiano locale, la formazione.

Investimenti sconosciuti, che non riusciamo a quantificare, che richiedono tempi lunghi di realizzazione (non è l’acquisto di un bene) o proprio non sappiamo come realizzare. Ad esempio, il cambio di sede di lavoro, o l’avvio di una nuova tipologia di offerta sul mercato.

Infine, quelli che più che investimenti cataloghiamo come “test”, perché sono a basso costo, non richiedono un lavoro dedicato da parte di qualcuno e li vediamo più come dei tentativi, sperando che qualcosa arrivi. Gli esempi non mancano: dal cambio delle scrivanie in ufficio, ai regali di Natale, all’apertura di un profilo su un social network o alla sponsorizzazione di un evento.

Rispetto a questa divisione, attivare un e-commerce per la propria impresa è passata da essere un’attività del terzo tipo (cioè un test a basso costo) a un investimento lungo e costoso (quanto meno in termini di energie e tempo dedicato) e, per certi versi, sconosciuto nei suoi dettagli.
Rispetto a dieci anni fa, mettere on line un sito di e-commerce, e fare un po’ di promozione per farlo conoscere, non basta più per diversi motivi.

• L’offerta è di fatto infinita: provando a cercare online il prodotto più assurdo e specifico che viene in mente si trova qualcuno che lo vende.
• Le barriere di canale sono ormai inesistenti, così che per lo stesso prodotto troviamo tra gli offerenti i commercianti, ma anche i distributori e pure gli stessi produttori, con un livello di competizione a dir poco feroce.
• La presenza dei marketplace tra i luoghi abituali di acquisto obbliga le imprese a essere presente on line su più di una piattaforma, con conseguente aumento di complessità gestionale e dei costi di rinnovo e mantenimento.
• In questo sovraffollamento i costi di marketing sono in continua crescita, soprattutto nel B2C: il report di Casaleggio parla di 32 € di CAM (Costo di Acquisizione Medio, cioè quanto mediamente l’azienda deve spendere per acquisire un nuovo acquirente) in Italia nel 2022.

Diventa quindi necessario rivedere la logica complessiva con cui ragioniamo rispetto al tema e-commerce, ed è il motivo per cui nel 2024, dobbiamo partire con il piede giusto già nella fase di progettazione, ben prima di passare alla fase operativa (la realizzazione effettiva della piattaforma). Prima di fare, c’è bisogno di progettare.

Come si valuta un investimento?

Qualunque investimento aziendale, e-commerce compreso, può (e deve) essere valutato rispetto ad almeno tre diversi parametri di valutazione.

• obiettivi strategici
• costo opportunità
• risultati

Obiettivi strategici di impresa

Le tipologie di e-commerce possibili sono talmente tante e variegate che abbiamo bisogno di un obiettivo di business chiaro, un elenco di sì/no legati al nostro modello di business, una mappatura delle priorità e dei vincoli di cui tenere conto in fase di analisi dell’investimento (prima) e in fase di progettazione dell’e-commerce (dopo).

La domanda da cui partire è una: perché aprire un e-commerce? Meglio ancora: all’interno della propria strategia di business, quale ruolo svolge il digitale e, più in particolare, quale scopo avrebbe un e-commerce?

Il fatto che i competitor siano presenti con un e-commerce non può essere un valido motivo per volerlo/averlo. La risposta “perché ce l’hanno tutti i miei competitor” non è una vera risposta, quanto più un indizio per risalire nell’elenco di buone domande. Vale la pena chiedersi:

• perché tutti i competitor hanno un e-commerce?
• in cosa si differenzia il loro modello di business?
• quali sono le caratteristiche del nostro modello di business?

Il modello di business

Quest’ultima domanda, in particolare, sembra scontata, ma spesso, soprattutto nelle aziende presenti sul mercato da un po’ di tempo, è una domanda le cui risposte non sono mai state esplicitate, messe nero su bianco e condivise con il resto del team. Nulla di terribile, l’importante è recuperare e dedicare del tempo per farlo.

Per poter rispondere con serenità alla domanda “ha senso per noi aprire un e-commerce?” serve avere una strategia di impresa chiara e definita, per fare la quale dobbiamo avere in mente tutti i diversi aspetti che compongono il nostro modello di business.
Per fissare mentalmente e visivamente i contorni può essere utile appoggiarsi a strumenti come il Business Model Canvas, una cornice visiva che elenca tutti i diversi aspetti che compongono un business e che, per ogni sezione, lascia una spazio in cui andare a scrivere quali sono i dettagli specifici che caratterizzano e contraddistinguono la nostra impresa dalle altre.

Costo opportunità

Il costo opportunità è il valore della migliore alternativa tralasciata.
Rispetto a questo tipo di valutazione la domanda che ci dobbiamo fare è: quali sono gli altri investimenti a cui dovremo rinunciare o, quanto meno, posticipare per dedicarci ad avviare un e-commerce?

A volte preferiamo nasconderci dietro progetti innovativi, come un e-commerce, pur di non affrontare altri problemi più importanti ma meno attraenti. Scegliere di investire nella moda del momento implica quanto meno posticipare il momento in cui dedicarci a problemi più tradizionali (turn-over del personale, processi da rimodernare, ecc.)

Quando si fa il piano investimenti il mio consiglio è di scegliere tenendo conto della logica del costo opportunità, insieme agli altri aspetti sensati rispetto ai propri obiettivi di business, quali:

• impatto sul mercato
• urgenza/priorità
• possibilità di test/prototipi
• vendite/fatturato/margine
• effetti di lungo periodo
• minacce e opportunità
  

Risultati

Il terzo ordine di valutazione è in termini di risultati: un investimento si valuta in base ai risultati raggiunti, confrontati con quelli attesi.

Questo vuol dire, prima di partire, definire i risultati attesi nel modo più specifico possibile (obiettivi e KPI) e, dall’altro, mettere tra le scelte progettuali anche quelle relative a come misurare la redditività dell’e-commerce.

Per misurare la redditività effettiva di un investimento (ROI) occorre poter misurare le risorse assorbite e i risultati raggiunti da quell’investimento, anche nel caso di un e-commerce. La realtà supera sempre qualunque pianificazione e sa stupirci con eventi nuovi e inattesi. Difficilmente quello che ci immaginiamo prima sarà quello che otterremo poi. Proprio per questo motivo avere una direzione chiara e gli strumenti per misurare come sta andando la nostra attività ci permetterà di capire quanto sta rendendo l’investimento che abbiamo scelto e cosa dobbiamo rimodulare per arrivare allo scopo che ci siamo dati.

Per misurare il rendimento di un e-commerce ci sono diversi modi: da file excel più o meno estemporanei a una contabilità separata, a una vera e propria contabilità analitica. Il mio consiglio è di scegliere lo strumento con il miglior rapporto costo/beneficio, dove per costo intendo anche la fatica di doverlo imparare a usare e tenere i dati aggiornati.

Definire il budget

Un ultimo importante capitolo lo voglio infine dedicare alla definizione del budget, troppo spesso causa di progetti naufragati, mal riusciti, eccessivamente costosi rispetto alle aspettative.

Perché una volta capito che aprire un e-commerce è la strada giusta per noi, poi si apre il vasto mondo delle scelte progettuali che devono essere innanzitutto funzionali all’identità della nostra impresa e al pubblico cui è destinato e, in seconda battuta, devono essere scelte economicamente sostenibili.
In questo senso l’invito è di trovare il giusto compromesso tra le possibili scelte progettuali e:

• il modello di business
• l’investimento economico che comportano
• i risultati attesi (obiettivi e KPI)

Per riuscire a stimare i costi, il mio consiglio è di chiedere aiuto a consulenti e specialisti, perché per fare stime verosimili abbiamo bisogno di conoscere bene la materia, anche nei suoi aspetti più tecnici; meglio appoggiarsi subito a qualcuno per inquadrare bene tutti i vari aspetti piuttosto che ritrovarsi poi al primo intoppo senza un piano da cui ripartire.

Dopodiché per ogni scelta progettuale, dobbiamo chiederci:

• quali sono gli eventuali costi iniziali di avvio/progettazione? La somma delle risposte a questa domanda andranno a definire il budget iniziale
• budget di mantenimento: quali sono gli eventuali costi di mantenimento delle soluzioni tecniche adottate?
• budget di sviluppo: quali sono gli eventuali costi di sviluppo/revisione straordinaria che devo già mettere in conto oggi di fare tra 3/5 anni?

L’insieme di tutte le informazioni raccolte, di tutti i vincoli e le opportunità esplicitate, di tutte le macro e micro-decisioni prese andrà a creare una vera e propria mappa con cui orientarsi, dalla progettazione alla realizzazione, fino all’avvio e al mantenimento futuro.

Foto di Kind and Curious su Unsplash

---

Archiviato in:Strategia Contrassegnato con: Aprire un'attività, e-commerce, Modello di business, mondo PMI, mondo startup